隨著第15個“雙十一”落下帷幕，茶葉電商的走向再次成為備受關注的議題。
國家郵政局監測數據顯示，2023年11月1日至11日，全國郵政快遞企業共攬收快遞包裹52.64億件，同比增長23.22%，今年“雙十一”似乎熱度不減。但參照往年的“雙十一”交易額，我們可以直觀看出，歷年“雙十一”的交易額增長率最多可達109%，而今年交易額增速放緩，增長率僅為2.07%。
△數據來源：星圖數據、新浪財經、大公網、中商情報網、多多情報通大數據分析(“說茶”制圖)
近年來，眾多企業瞄準了發展實體經濟的機遇，紛紛加快進擊線下戰場的步伐。但隨著新零售商業模式的迅速崛起，線上線下的相互融合已成大勢所趨。
總書記在此前舉辦的2023年世界互聯網大會烏鎮峰會上，首次提出“三大倡導”：我們倡導發展優先，構建更加普惠繁榮的網絡空間;我們倡導安危與共，構建更加和平安全的網絡空間;我們倡導文明互鑒，構建更加平等包容的網絡空間?？梢?，茶葉電商所處的網絡空間問題仍然不可忽視。因此，各行業在落地線下渠道的同時，仍要立足于電商平臺這一主陣地，了解其未來發展方向，方能謀得品牌發展。
電商行業再生新變局
“雙十一”賣不動了?
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從百度指數上看，自2017年起，“雙十一”的搜索量逐年下降。時至今日，“雙十一”的峰值搜索量較去年同期下降了60%。雖然部分電商粉絲量上漲，但是消費總額的增長速度卻有所下降?！半p十一”“遇冷”的背后，同樣入局“雙十一”的茶葉電商，將迎來哪些變化?在討論這一問題時，我們需要先了解電商所呈現的發展趨勢。
消費趨于理性化
“雙十一”已經走過第十五個年頭，很多消費者發覺，在考慮購買時，持續追求更低價可能導致購買過多、不必要的物品。相比之下，理性支配資金，并在需要時購買產品，是一種更為明智的做法。因此，即使今年“雙十一”打出“低價”的口號，也并沒有激起消費者更多的購買意愿?！?023年麥肯錫中國消費者報告》指出，消費者正在更有意識地衡量消費抉擇，審慎支出。人們在消費時變得愈加理性，“選擇更明智，消費未降級”也成為今年中國消費市場的五大消費趨勢。
因此，即使在訂單量上漲的情況下，成交額的增速依舊緩慢，可見“雙十一”人均客單價走勢有所下滑。
電商存量時代，總量放緩
截至2023年6月，我國網絡購物用戶規模達8.84億，直播電商用戶達到5.26億，電商平臺競爭加劇，但隨著線上流量紅利的消退，電商“蛋糕”增速明顯慢于行業擴容?，F今，平臺流量已進入存量時代，短期內銷售渠道也處于存量競爭時代。這也是今年“雙十一”大部分官方旗艦店及直播間的粉絲量有所上漲，但其所轉化金額仍趨于平緩的主要原因。
直播電商整體呈現去頭部化趨勢
近年來，直播電商整體日漸呈現去頭部化趨勢。誠如董宇輝逐漸淡出東方甄選的直播間、辛巴頻繁遭快手官方封禁。同時，據證券日報報道，今年“雙十一”期間，李佳琦首日銷售額達95億元，同比下滑超五成。鑒于這一情況，平臺開始重視扶持中腰部主播，培育新人主播，多個品牌也陸續開啟自播模式。
透過現象看本質
洞察茶葉電商發展趨勢
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以“雙十一”作為審視茶葉電商發展的窗口，可直觀地一覽茶葉線上市場的走勢。
茶企齊頭并進
茶葉電商進入多品牌發展階段
2012年，新興茶企憑借“雙十一”這一契機嶄露頭角。2015年，傳統茶企開始“反客為主”，從當年的數據可知，全網銷售排名前20的品牌茶企中，傳統品牌茶企占據的席位從2014年的6席增長至2015年的11席。而現今，傳統茶企和新興茶企齊頭并進，茶葉電商進入多品牌發展階段。
從日前各平臺所公布的茶業榜單可見，除八馬茶業等頭部茶企外，隸屬于新茶飲的茶顏悅色;一杯茶、貢苑等小眾茶企也分別登上天貓與京東的前十榜單?，F今的茶企在電商平臺的發展可謂是欣欣向榮、百花齊放。
然茶企能順利切入線上賽道，絕非一日之功。以八馬茶業為例，其早已經察覺電商平臺的崛起之勢，自2011年，八馬茶業陸續入駐天貓、京東、抖音等主流電商平臺，積極開展“互聯網+”零售業務，并屢屢刷新傳統茶企的電商銷售紀錄。數據顯示，今年“雙十一”期間，八馬茶業連續九年位居天貓烏龍茶類目第一，還奪得鐵觀音類目第一;位居京東茗星店鋪榜排名第一。同時，其還在抖音、天貓平臺獲得品牌自播雙第一。
△圖為八馬電商智能倉內部 來源：八馬茶業
線上平臺持續升級
茶葉電商發力多元化渠道
近兩年，隨著傳統電商、社交電商及內容電商等各式線上交易平臺不斷涌現。茶葉電商也從單一線上賣茶到多個平臺銷售，以及全渠道全業務在線升級。
以大益茶為例，其正是抓住了線上平臺升級這一風口，多渠道發力打造品牌形象，才得以高速增長。大益集團于2022年所推出的大益茶官方app“益友會”，及其借力SaaS服務商微盟行業頭部服務商，進行數字化布局等舉措，均可印證這一觀點。
△圖片來源：大益茶
直播帶貨成流行趨勢
官方扶持為茶生意加熱
國家統計局數據顯示，全國直播電商銷售額達1.98萬億元，增長60.6%?？梢娭辈グl展已成大勢。而國家也順應這一時代趨勢，多措并舉扶持茶產業發展。
今年中央一號文件便提出要深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地，為茶產業帶來切實利好。
△圖片來源：中央人民共和國中央人民政府官網截圖
近年來，從中央部門到地方省市，都在出臺提振茶葉線上市場活力的政策。浙江杭州立法保護西湖龍井茶，推動淘寶天貓西湖龍井在售品牌平均GMV大幅提升。同樣，陜西省致力振興陜茶產區，促進“陜南綠茶紅茶、關中茯茶”產業格局優勢效應凸顯。
將“雙十一”作為茶葉電商發展的風向標，可以清晰地看到，茶葉電商不僅緊隨熱潮，迅速崛起，還呈現出多元化、全渠道、多品牌的發展趨勢。
線上消費市場邁入新階段
茶葉電商如何再升級?
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綜合茶葉電商發展動向，茶行業在電商賽道的經濟效應始終受益于內部驅動與外部助推相結合。而伴隨著線上消費市場不斷擴容，茶葉電商如何再升級便成為時下業內面臨的新一輪挑戰。
內容營銷
促活茶行業熱度
《2023年茶葉品類線上消費趨勢洞察》顯示，隨著全域興趣電商的推進，茶行業在線上消費市場有品類、無品牌的局面正逐漸發生改變。因此，茶葉電商也可以進行內容營銷，以拓展市場空間。
此前，抖音接連打造了#茶是春天的儀式感、#Dou來飲茶節、#秋季巡窯季等一系列千萬乃至破億播放量的爆款話題，助力茶產業發展。因此，茶葉電商也可以順勢而為，通過主流媒體、平臺矩陣等站內外全域營銷資源，促活茶行業熱度。
△圖片來源：抖音截圖
依托流量
加強與平臺合作
今年“雙十一”開局之初，各大主播便混戰不斷，“底價協議”、“價格壟斷”等相關話題登上熱搜，且居高不下。平臺方與主播之間的矛盾被搬到臺前。但事實上，雙方可以通過合作，和平解決這一問題。同樣，茶行業若想實現最大限度地擴大覆蓋人群，提升品牌聲量，便離不開各個電商平臺的助力。為此，茶行業可以加強與頭部電商平臺的合作，帶動品牌全盤增長。
10月14日，華祥苑茶業與京東強強攜手，首開茶王“專賣通道”，其所推出的“巖谷正巖茶王”將全面上線京東平臺，這種頭部品牌與平臺方的合作，在催生出新的經濟增長點的同時，也揭開茶品牌未來增長新方向。
總的來說，茶葉電商需要敏銳地洞察市場變化，緊跟潮流，不斷提升自身優勢，以爭取在激烈的競爭中脫穎而出。
相信“雙十一”所帶來的茶葉電商熱潮，不僅是一時的現象，更是茶葉產業蓬勃發展的契機。在未來，茶葉電商有望繼續在市場中發揮重要作用，為茶行業提供更廣闊的發展空間。
來源：說茶ShowCha
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